智能手機(jī)市場持續(xù)下行早已不是新聞，但逆勢之下并非沒有蓄力破局者。OPPO的高端市場表現(xiàn)，從門店至市場份額，都在經(jīng)歷著“改頭換面”。

6月30日，OPPO全國首家全新形象旗艦店在廣州正佳廣場正式開業(yè)。這家總面積超過660平方米的旗艦店涵蓋了OPPO、一加的眾多旗艦產(chǎn)品，不僅被打造成零售品牌的形象制高點(diǎn)和標(biāo)桿門店，也宣告著一場渠道升級(jí)的開始。

根據(jù)計(jì)劃，2023年，OPPO將在全國范圍內(nèi)針對超一線/新一線城市及省會(huì)城市的300家體驗(yàn)店進(jìn)行全面升級(jí)，同時(shí)有超過100家新店布局計(jì)劃。OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波表示，“體驗(yàn)店是OPPO服務(wù)用戶的核心陣地，用戶在哪里，門店就要開到哪里。”

(資料圖)

渠道與服務(wù)升級(jí)，是OPPO為尋求高質(zhì)量發(fā)展、深入高端市場邁出的一大步。與此同時(shí)，OPPO在產(chǎn)品層面力推的“影像+折疊”雙旗艦戰(zhàn)略也日漸顯露成效，市場份額節(jié)節(jié)攀升。

Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，OPPO再次登上中國智能手機(jī)出貨量第一。而在高端安卓市場，OPPO的份額由2018年的9.8%提升至2022年的13.3%，銷量增漲了 22%。

在高端市場頻傳佳績，得益于OPPO圍繞產(chǎn)品、營銷與渠道的三重升級(jí)。在國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛加碼高端的時(shí)代，智能手機(jī)行業(yè)的較量也越來越不局限于單一的技術(shù)或產(chǎn)品，而是一場綜合能力的角逐。

而要如何在強(qiáng)手林立的市場中取得“先手”，OPPO交出了它的答卷。

高端市場以“穩(wěn)”制勝

Counterpoint在本月發(fā)布的《中國智能手機(jī)高端市場白皮書》（下簡稱《白皮書》）顯示，盡管2022年中國智能手機(jī)出貨量相比2016年的峰值減少了41.5%，但銷售額只下降了11.7%。自 2014 年至今，中國智能手機(jī)的 ASP（年平均出貨價(jià)格）一直保持同比增長。

出貨價(jià)格上漲的背后，一方面是智能手機(jī)制造成本的客觀增長，另一方面則是頭部國產(chǎn)品牌不斷追求創(chuàng)新性和差異化的結(jié)果。5G的加速普及、手機(jī)影像能力的不斷提升、折疊屏技術(shù)的突破、電池與快充技術(shù)的飛躍，重塑了消費(fèi)者的用機(jī)體驗(yàn)，消費(fèi)者也更愿意為更優(yōu)的體驗(yàn)付費(fèi)。

《白皮書》中的一組數(shù)據(jù)恰恰可以說明這一點(diǎn)。在2022年，中國高端手機(jī)銷量占到了整體市場的26%以上，其中超高端（批發(fā)價(jià)≥700美金）市場的份額較2021年有明顯提升。在同一系列產(chǎn)品中，越來越多用戶愿意選擇規(guī)格、性能更加強(qiáng)悍的旗艦版本。

這也意味著，在長期被蘋果稱霸的高端市場，國產(chǎn)廠商已經(jīng)成功撕開了一道口子。而且，后者并不愿意止步于此。

當(dāng)下，折疊屏被視為國產(chǎn)廠商彎道超車最佳機(jī)會(huì)。在蘋果尚未推出相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，國產(chǎn)廠商的市場教育已經(jīng)頗見成效。根據(jù)《白皮書》，2022 年，中國市場折疊屏手機(jī)銷量突破 300 萬部，約占同期超高端市場的 6%。預(yù)計(jì)到 2024 年，該占比將達(dá)到兩位數(shù)。

而在各出奇招的國產(chǎn)廠商中，OPPO可能是步子最穩(wěn)健的一個(gè)。

2023年，隨著OPPO Find N2系列和Find X6系列的發(fā)布，OPPO“影像+折疊”的雙旗艦戰(zhàn)略全面落地。與大多頭部廠商類似，OPPO同樣采取影像旗艦（Find X系列）與折疊旗艦（Find N系列）并進(jìn)的策略，一面是國產(chǎn)品牌競逐高端市場的基本盤，一面則是尋求突破的新賽道。

這套策略顯然行之有效。根據(jù)OPPO公布的數(shù)據(jù)，截至4月底，F(xiàn)ind X6的累計(jì)銷量與前代同期相比增長了18%；今年一季度，OPPO發(fā)布的兩款折疊屏銷量同比增長超過300%，以28.4%的份額躍居中國折疊屏市場第一。

在行業(yè)下行時(shí)仍然取得可觀增長并不容易。這不僅要求對產(chǎn)品和市場的敏銳洞察、技術(shù)上的差異化優(yōu)勢，更離不開艱難時(shí)期仍然保持穩(wěn)健的心態(tài)。

如果要總結(jié)OPPO的方法論，劉波想到的第一個(gè)詞就是“穩(wěn)健經(jīng)營”。“做手機(jī)不可能一帆風(fēng)順，總會(huì)有一些短時(shí)間的周轉(zhuǎn)不順。但每次出問題的時(shí)候，我們一定會(huì)按照節(jié)奏來，不會(huì)亂動(dòng)、不會(huì)亂調(diào)，這就是我們做供應(yīng)鏈、做經(jīng)營根本性區(qū)別于其他企業(yè)的東西。”

OPPO的企業(yè)愿景是“更健康，更長久”，這聽上去可能是一句簡單的口號(hào)，但卻真實(shí)地成為了指導(dǎo)OPPO經(jīng)營決策的準(zhǔn)則。無論行業(yè)周期如何變換，在正確的賽道堅(jiān)持投入，就是一種勝利。

通往高質(zhì)量發(fā)展之路

過去十余年間，中國智能手機(jī)市場大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

2010年，智能手機(jī)在中國開啟了高速增長的神話，短短幾年間便躍居成全球最大智能手機(jī)市場。但隨著市場供需逐漸穩(wěn)定，手機(jī)行業(yè)從2017年開始轉(zhuǎn)向存量博弈，市場份額也逐漸向頭部品牌集中，進(jìn)入蘋果與OV華米的時(shí)代。

在與蘋果的較量中，國產(chǎn)廠商一面占據(jù)了相當(dāng)可觀的份額，一面卻長期陷入價(jià)格戰(zhàn)的無意義內(nèi)卷，難以站穩(wěn)高端市場。從2021年開始，頭部國產(chǎn)品牌紛紛將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向中高端，并著力推動(dòng)折疊屏與影像直板機(jī)的雙旗艦戰(zhàn)略，探索高質(zhì)量發(fā)展。

在劉波看來，OPPO如今能夠在高端市場站穩(wěn)一席之地，根本原因還是從用戶出發(fā)。這也是智能手機(jī)行業(yè)取得高質(zhì)量發(fā)展的核心途徑。

高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是創(chuàng)新。今年3月發(fā)布的OPPO Find X6，就是一次影像上的“無人區(qū)”探索。

手機(jī)影像最常見的痛點(diǎn)之一就是暗光拍攝，盡管行業(yè)技術(shù)已經(jīng)進(jìn)步到能夠?qū)O暗場景拍亮，但在暗光場景下，長焦拍攝就顯得有些捉襟見肘。為了能在暗光條件下也拍好長焦，F(xiàn)ind X6系列采用原本用于傳統(tǒng)主攝上的大底傳感器來做長焦，并實(shí)現(xiàn)了全主攝的配置。

在傳統(tǒng)手機(jī)廠商的定義中，一張圖像好壞與否，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)往往是以工程角度為主，算法效果最顯著即為好圖像，但這往往會(huì)讓照片失去審美。光影明暗的張力、視覺主次的表達(dá)、影調(diào)氛圍的呈現(xiàn)對一張好圖像來說同樣重要。OPPO為此成立了影像認(rèn)知團(tuán)隊(duì)，讓藝術(shù)與技術(shù)共同成就每一張影像。

折疊屏是OPPO沖擊高端的另一個(gè)突破口。

幾乎每一代OPPO折疊屏手機(jī)的出現(xiàn)，都伴隨著突破性的改變。2021年，折痕還是制約折疊屏手機(jī)普及的一個(gè)關(guān)鍵缺陷，而在當(dāng)年年末發(fā)布的OPPO Find N通過對鉸鏈技術(shù)與屏幕堆疊方案的不斷打磨，在極大程度上解決了折痕問題，也引起更多消費(fèi)者對折疊屏的興趣。

而在今年發(fā)布的OPPO Find N2，解決的則是折疊屏的另一個(gè)痛點(diǎn)——笨重。OPPO將它的重量降到了233g。

大到折疊鉸鏈材質(zhì)、結(jié)構(gòu)，小到整機(jī)的螺絲，OPPO幾乎全部進(jìn)行了輕量化處理，這背后不僅需要與供應(yīng)鏈的緊密配合，也離不開核心技術(shù)支撐。“我們做過旋轉(zhuǎn)攝像頭、升降攝像頭、翻蓋機(jī)和滑蓋機(jī)，OPPO在結(jié)構(gòu)上的積累，足以支持我們在機(jī)身結(jié)構(gòu)上的領(lǐng)先。”劉波說。

如果對比友商的步伐，OPPO入局折疊屏的時(shí)間不算早，但入局早晚并不是決定最終勝利的唯一因素。

正如劉波所說，做產(chǎn)品、技術(shù)不是比誰早誰晚，而是看在上市的時(shí)候誰的效果最好。這也就不難解釋，為何OPPO能夠在入局折疊屏不到兩年時(shí)間里，拿到國內(nèi)市場頭把交椅。

提振市場，OPPO的解法

短時(shí)間看，手機(jī)行業(yè)或許陷入了創(chuàng)新與規(guī)模的死胡同，但這反而是從低質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。OPPO認(rèn)為，越是消費(fèi)乏力的時(shí)期，頭部廠商越應(yīng)該通過良性手段來促進(jìn)市場熱情。

提振市場信心，OPPO的解法是通過科技創(chuàng)新來升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)。用劉波的話來說，就是“改變用戶對過去手機(jī)的認(rèn)知，提供新的場景和體驗(yàn)。”

產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性已經(jīng)無需贅述，考驗(yàn)的是廠商對產(chǎn)品的洞察和把控能力，以及逆周期時(shí)仍然堅(jiān)定投入的決心。

當(dāng)前OPPO兩款旗艦產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也恰恰證明，這家手機(jī)公司已經(jīng)走在正確的路上。而對OPPO而言，銷量也并非一切。在OPPO內(nèi)部，NPS（用戶凈推薦值）已經(jīng)成為一個(gè)比銷量更重要的考核指標(biāo)。做讓消費(fèi)者真正滿意的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過只停留在營銷辭令中的“技術(shù)領(lǐng)先”。

面對手機(jī)市場近乎瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，OPPO選擇了克制。目前，OPPO上半年發(fā)布的Find X6、Find N2兩款旗艦機(jī)官方售價(jià)仍未下降。劉波表示，OPPO追求的是整個(gè)產(chǎn)品生命周期都不主動(dòng)降價(jià)，給消費(fèi)者一個(gè)更保值、價(jià)格更穩(wěn)定的形象，這也更能提升消費(fèi)者購買的信心。

服務(wù)與產(chǎn)品同樣重要。OPPO始于廣州的這場渠道升級(jí)，也兌現(xiàn)了OPPO提升消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)的長期承諾。

為了方便更多消費(fèi)者購買，OPPO一直是銷售網(wǎng)點(diǎn)分布最為密集的手機(jī)廠商之一。迄今為止，OPPO在國內(nèi)擁有5000家門店，上至一線城市各類高端商場，下至縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。今年，OPPO的計(jì)劃是讓渠道更完整，特別會(huì)在一線及新一線這樣的核心城市投入更多資源，進(jìn)行門店的升級(jí)改造。

“線下的渠道會(huì)越來越重要”，劉波說，用戶和品牌需要更大范圍和更近距離的接觸。尤其是OPPO這樣擅長設(shè)計(jì)與質(zhì)感的品牌，產(chǎn)品更需要實(shí)地感受，看得見、摸得著。

在廣州的全國首家旗艦店中，OPPO也將“人本主義設(shè)計(jì)”的理念放大到了極致。無論是門店整體元素中超過50%的木紋材質(zhì)，體驗(yàn)桌桌角特別的圓角設(shè)計(jì)，還是貼近日光的暖金和香檳銀色調(diào)，都是為了提升用戶愉悅度和舒適度所做的細(xì)節(jié)。

賣貨并非OPPO旗艦店的唯一功能。在店內(nèi)，功能區(qū)、服務(wù)區(qū)等非銷售屬性空間占比接近40%。體驗(yàn)顧問的職責(zé)也并不止于銷售，同時(shí)也是隨時(shí)可與消費(fèi)者分享產(chǎn)品體驗(yàn)和生活感受的朋友。通過差異化服務(wù)的打造，OPPO希望與消費(fèi)者建立一種情感連接，讓其更愿意走進(jìn)店內(nèi)，停留更久的時(shí)間。

高端產(chǎn)品戰(zhàn)略與渠道煥新結(jié)合，OPPO正在經(jīng)歷一場新的變革。這家在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)十分了解，當(dāng)行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，也就越難找到所謂的成功捷徑，重拾行業(yè)信心，邁向高質(zhì)量發(fā)展，需要一場從頭到尾、深入骨髓的改變。

OPPO顯然已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

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